最近のデジタルマーケティング、特にBtoBのマーケティングでこの言葉よく聞きませんか。
ABM
何のこっちゃと思いますが、マーケティングの概念です。
その手法や考え方を今回ご紹介致します。
目次
ABMとはAccount Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）の略称で、企業・団体（アカウント）をターゲットとして設定し、ターゲットアカウントに対し戦略的にアプローチするマーケティングの手法です。
対義語とまではいかないですが、別の手法としてデマンドジェネレーションという概念もあります。
こちらはターゲットを創出（ジェネレーション）、醸成（ナーチャリング）し、アカウントを育てていく手法です。
対してABMは初めからポテンシャルが高いアカウントを選定し、そのアカウントにいかにアプローチするかを戦略立てて実行していく手法のため、デマンドジェネレーションのようにリードを創出する動きなどが不要となります。
ただ、現場で実際にABMを実行すると、特定のアカウントをターゲッティングしてもそこに直接マーケティングを当てる事は難しく、そのアカウントの決裁者や関係者を創出して話を聞いてもらえるまで醸成活動を行なっていく必要があり、複合体がABMではないかと筆者は経験則から考えています。
筆者が実際にABMのコンサルティングやストラテジストを行う際は、デマンドもABMも両方ともに実行していくようにしています。
果たしてABMを実行して何が変わるのでしょうか。
というかマーケティングに関わる方、携わる方はもうお気づきだと思いますが、これは日本では従来行われてきた営業活動そのものです。
特定の顧客に対し、定期的にアポイントを取って情報を提供したり、互いの状況を共有したりとするアクションです。
なので日本企業からしたら珍しい手法でも無いと思います。
ではなぜ今ABMが注目されているのか、を考えるとこの考えはアメリカから逆輸入された考えで、アメリカは日本と比べると遥かに広大な土地、企業数があります。
デマンドジェネレーションのように創出・醸成とやっていてはキリがない土地柄ですので、ターゲッティングを明確化して徹底的にアプローチする本来のABMが流行ってきたのではないかと言われています。
そして、その根底に関わる基礎的な概念としてSTPなどのいわゆるコトラーのマーケティング手法があります。
筆者はビジネスデベロップメントとしてのお仕事も多くお請けしますが、日本企業でこのABMが活躍するのは新規事業立ち上げの時ではないかと実感しています。
新規事業では、どのようなアイデアの事業をやるか決まった段階でSTPを明確化、PSFやPMFを乗り越える動きを行い、開発などに進んでいきます。
早めの段階でSTPを明確化、という事は投げる市場が決まっている、という意味です。
そのためある種のABMを実行していくという事になります。
ただ、既存事業でもマーケティング改革をしたいとご相談を受け、こういった概念を含んだ見直し案を提案する事も多いため、昨今のマーケティングブームとでもいう流れの中では、ABMというのはBtoBマーケティングにおけるコアな概念になってきているのかもしれません。
ざっくりとではありますが、経験則も交えてABMについてご紹介しました。
マーケティングというものが非常に多様な見方をされる傾向にある昨今において、基本的な考え方の一つとなっています。
今では経営の直下に置くのはマーケティングだと提唱する企業も少なくありません。
個人的には経営直下は情報システムだと考えていますが、、、
多様化するマーケティングを見直す機会としてABMを深掘りして自社に嵌めて考えていく事で、今までに見えてこなかった戦略が新しく見えるかもしれません。
ぜひ実行してみて頂ければ幸いです。
